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奥运广告谁最牛？（1）
作者：韩会礼 时间：2008-8-27 字体：[大] [中] [小]
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广告：情感上的差别才是真正的差别
如今广告所处理的都是一些感觉上的无形的差别。独特销售主张USP(uniqueselling proposition)已经被ESP理论(即情感销售主张：(emotional selling proposotion)代替掉了....广告就是生产过程的一部分......我们想方设法在一个品牌和另一个品牌之间制造出差别。其实，情感上的差别才是真正的差别。_______BBH公司的荷麦提认为ESP时代已经到来。
在市场高度细分的年代，产品的同质化愈加严重，因此带来的产品差异性趋向无穷小，在此种竞争状态下，USP理论的鲜明价值取向逐渐失去意义，而随之产生的ESP理论(即情感销售主张：emotional selling proposotion)逐渐被人们认可!
下面，让我们来看看这些带有明显ESP印迹经典广告吧：
一、中国---牛
13亿的力量
13亿的梦想
13亿的喝采!
中国-----牛!!
最后画面，显示的是蒙牛的LOGO与标识。
相信这则广告多数人都看过，相信都会被其所表现的大气及奥运夺金时的自豪所震撼!更巧妙的是，在奥运会闭幕式上，在媒体投放的时段上，蒙牛的这则“中国---牛”选在了伊利后面，在伊利的众多大腕冠军的背后喊出了：中国-----牛!蒙牛此举实为借伊利之势，为北京奥运的完美谢幕拉上帷幕!一句“中国--牛”在世人面前真正的道出了国人百年的心声.......相信大家也会不约而同的接出下句潜台词：蒙牛!!!笔者不得不为蒙牛人的广告策略叫好!而更为让伊利人“难以忍受”的是蒙牛在这则广告的末尾更加“猖狂”，它一反常态，连蒙牛的广告语“只为优质生活”也没念出，很显然，这种大气让人感觉到蒙牛的企业水准高出了竞争对手一个层次。而塑造品牌的最高境界正是在于此。它给受众造成了一种“错觉”：蒙牛是在为冠军荣誉而自豪，是在为中华民族而骄傲!它“放弃”了留于受众心智的“蒙牛”二字或者“只为优质生活”这个品牌口号的机会。现在，连乡间5、6岁的小孩子都会说，中国，牛!!!
当然，在人们的心目中，蒙牛的这则广告也是本界奥运会上无与伦比的经典品牌型广告!
从广告理论上来分析，我们不难看出，用USP理论很难去解释它的存在性，而ESP理论却很好的解释了这一点：情感上的差别才是真正的差别。当蒙牛把社会的责任与民族的自豪感融入到广告中的时候，它已经赢得了国人的心声。